Hoe AI bepaalt wie je advertenties op social media te zien krijgt.

Van interesses naar signalen van nu

Waar je vroeger lijstjes met interesses kon aan- en uitvinken, kijkt Meta’s nieuwe AI-systeem nu naar wat mensen op dit moment doen. Het gedrag van nu bepaalt wie jouw advertentie ziet. Denk aan de video’s die iemand bekijkt in Reels, de posts waar ze op reageren of zelfs de vragen die ze stellen in Meta AI. Dit betekent dat advertenties dynamischer en vluchtiger zijn dan ooit. Wat vandaag werkt, kan morgen alweer anders zijn. Voor adverteerders betekent dit: minder sturen met vinkjes en instellingen, maar juist meer focussen op sterke content.

Je doelstelling bepaalt heel sterk je doelgroep

Naast het instellen van je doelgroep is ook je campagnedoelstelling steeds belangrijker geworden. Daarmee geef je de AI eigenlijk de opdracht: “zoek de mensen die dit gedrag vertonen”. Wil je vooral zichtbaar zijn, dan zoekt Meta naar mensen die vaak advertenties bekijken maar niet snel klikken. Kies je voor verkeer, dan belandt je advertentie bij de bekende ‘klikfans’, die wél doorklikken maar zelden iets kopen. Betrokkenheid richt zich op de likers en delers, leads op de mensen die hun gegevens makkelijk invullen en bij verkoop zoekt de AI juist de online shoppers op. Met andere woorden: je doelstelling bepaalt voor de helft wie jouw advertenties te zien krijgt en hoe je doelgroep wordt opgebouwd nog voor je verdere keuzes gaat maken.

Het belang van data voor Meta AI

AI neemt veel werk uit handen, maar vergeet niet wat jij de AI voedt bepaalt voor een heel groot gedeelte de kwaliteit van het resultaat. Welke data jij aanlevert aan de AI bepaalt de kwaliteit van je doelgroep straks. Dus hoe beter de gegevens die jij Meta aanlevert, hoe slimmer de AI kan werken. Denk hierbij aan klantenlijsten, nieuwsbriefabonnees of bezoekers van je website. Dit zijn mensen waarvan je al weet dat ze interesse hebben in jouw product of dienst. Door die lijsten in te zetten, geef je de AI een soort kompas: “zoek meer mensen zoals deze”. Zo bouw je efficiënter nieuwe doelgroepen op en vergroot je de kans dat je advertenties bij de juiste mensen terechtkomen. Daarbij geldt wel: hoe schoner en actueler je data, hoe beter. Een oude mailinglijst vol inactieve adressen of half ingevulde gegevens helpt je campagne niet vooruit. Investeer dus in het bijhouden van je data en gebruik die slim in je advertenties. Zie het als de brandstof waarmee de AI verder kan bouwen. Hierom is het ook super belangrijk dat je de Meta Pixel correct instelt.

Wat werkt in de praktijk?

Brede doelgroepen klinken misschien eng, maar ze zijn juist nodig. Doelgroepen van een paar miljoen mensen geven de AI de kans om patronen te ontdekken die jij zelf nooit had kunnen bedenken. Toch kun je als adverteerder nog steeds invloed uitoefenen. Jouw eigen klantenlijsten of websitebezoekers kun je blijven gebruiken, bijvoorbeeld in retargeting campagnes. De inhoud van je advertenties is minstens zo belangrijk, wil jij jonge mensen bereiken? Dan is het van belang dat je jonge mensen laat zien en verder? Korte video’s die eruitzien als gewone posts denk aan het gevoel van TikTok of Reels doen het vaak beter dan klassieke advertenties.

De eerste drie seconden zijn cruciaal: daarin moet je de aandacht grijpen. Heb je de aandacht? Dan is het belangrijk deze vast te houden en herkenning te creëren bij de doelgroep. Met deze nieuwe aanpak van meta targeting heb je natuurlijk ook een nieuwe werkwijze nodig. Door de grote bepaling van je doelgroep in je doelstelling is het werken met de klassieke manier van funnels niet meer toepasbaar want je hebt een te grote variatie aan mensen die niet aansluiten bij uiteindelijke doel als jij van naamsbekendheid wisselt naar engagement naar leads ben je eigenlijk iedere keer weer een hele andere doelgroep aan het targeten en dat werkt niet mee aan je uiteindelijke doel. Daarom is het advies om je funnel te gaan bouwen binnen een doelstelling en hoe je dat doet? Door de 30-60-10 regel te gebruiken als je vuistregel. Hoe dit werkt? Ongeveer een derde van je budget gaat naar mensen die je bedrijf nog helemaal niet kennen. Het grootste deel, zo’n zestig procent, richt je op de brede groep die je al eens voorbij heeft zien komen. En een klein deel houd je over voor je bestaande klanten en warme leads, die je met een duwtje in de rug wilt overtuigen. Door je campagnes op die manier in te zetten, blijft je in controle binnen een doelgroep maar kun je wel een funnel opzetten en zorg je dat de AI steeds genoeg ruimte heeft om te leren binnen je doel, het verkopen van je producten of verzamelen van leads.

De nieuwe AI aanpak, direct de oplossing?

De nieuwe AI-aanpak klinkt veelbelovend, maar brengt natuurlijk ook een aantal beperkingen met zich mee waar je als adverteerder goed alert op moet zijn. Zo zijn de mogelijkheden om gericht te targeten bijna helemaal weg . Gedetailleerde uitsluitingen bestaan niet meer en interesses zijn samengevoegd tot brede categorieën. Dat betekent dat je minder grip hebt op het precies afbakenen van je doelgroep. Waar je vroeger nog kon zeggen: “wel de fans van product X, maar niet de fans van Y”, moet je nu vertrouwen op de AI die zelf bepaalt wie wel en niet in jouw doelgroep past. Daarnaast zul je merken dat de resultaten van je campagnes meer kunnen schommelen en wisselen. Omdat de AI continu meebeweegt met het gedrag van je doelgroep, kan het zijn dat je de ene dag heel lage kosten per klik ziet en de volgende dag ineens een piek. Dat is niet direct een teken dat je campagne slecht draait of iets mis is, maar meer een gevolg van hoe flexibel het systeem is. Dit maakt strakke monitoring belangrijker en vraagt dat je niet te snel conclusies trekt op basis van dagresultaten, maar altijd over een langere periode te kijken. Verder zijn er duidelijke beperkingen in de kanalen die je kunt inzetten. Voor jongeren gelden er strenge regels: onder de 18 (en in sommige landen zelfs onder de 20 of 21) zijn de opties voor targeting zeer beperkt. Dat vraagt om creatief omgaan met je content, omdat je minder kunt sturen vanuit de instellingen. De AI neemt dus veel werk over, maar het vraagt van jou als adverteerder wel echt een andere mindset. Je krijgt minder controle in de achterkamer van Ads Manager, maar je data is belangrijker dan ooit. De kwaliteit van je data en de kracht van je creatieve content bepalen nu het succes van je campagne of niet. Investeer dus in het bijhouden van je data en gebruik die slim in je advertenties.

Dus de tijd van eindeloos puzzelen met kleine doelgroepjes is voorbij. Meta’s AI doet het zware werk voor je, mits jij zorgt voor goede data, content, juiste doelstelling en een slimme verdeling van je budget. Zie het niet als beperking, maar als kans: je advertenties sluiten beter aan op wat jouw potentiële klanten op dat moment bezig houdt. Want AI neemt misschien de knoppen uit handen, maar met sterke content en schone data houd jij de regie! Wil jij weten hoe je dit concreet toepast op jouw bedrijf? Of wil je sparren over een Social Advertising strategie die past bij jouw doelgroep? Neem gerust contact op, we helpen je graag verder.