Het EK Voetbal staat voor de deur en dat gaat ook op het gebied van e-mailmarketing ongetwijfeld een feestje worden. Heeft jouw bedrijf een EK-actie, maar twijfel je nog welke onderwerpregel voor jouw e-mailings het beste zal werken? Bekijk dan hoe het er aan toe ging tijdens eerdere kampioenschappen en doe er je voordeel mee.
Voordat ik aftrap…
Het EK vindt plaats van 14 juni tot en met 14 juli 2024 in Duitsland. Voordat ik losga met learnings op het gebied van EK e-mailonderwerpen: Check bij onderstaande voorbeelden niet alleen de onderwerpregel, maar ook de preheaders, oftewel de tekst direct achter de onderwerpregel. In de voorbeelden herken je deze aan de lichtgrijze kleur. Zo’n preheader kan net het verschil maken of de ontvanger de e-mail gaat bekijken of niet.
Marketing dieptepunt tijdens WK 2022 in Qatar
Hoe ging het er tijdens het WK 2022 in Qatar aan toe op het gebied van e-mailmarketing? Hoewel een WK voetbal normaal een waanzinnig (marketing)feest is, was de laatste editie dat totaal niet. Vanwege de erbarmelijke arbeidsomstandigheden in Qatar hebben bedrijven stuk voor stuk een streep gezet door hun marketingcampagne. Er was ook op het gebied van e-mailmarketing nauwelijks iets te beleven. Dus we gaan iets verder terug in de tijd voor wat interessante bevindingen.
E-mailmarketing tijdens EURO 2020
EURO 2020 was ook geen normaal voetbalkampioenschap, want door corona was het evenement een jaar uitgesteld, en werd het gehouden van 11 juni tot en met 11 juli 2021. Ook toen was er nog corona, maar het EK kon onder aangepaste omstandigheden doorgaan. Veel bedrijven ondervonden nog hinder van de beperkende maatregelen en konden dus niet full-speed gaan.
Wat wel kon? Pizza’s eten tijdens het EK. De pizzamagnaten waren tijdens EURO 2020 dus goed in beeld in onze e-mailboxen. Wat opvalt is dat New York Pizza vooral heel origineel was en Domino’s Pizza vooral heel functioneel. De vraag is natuurlijk wat het beste werkt als je kijkt naar de Confirmed Open Rate (COR), klikken naar de website (CTO) en conversiewaarde vanuit e-mail.
Dit is een kwestie van testen en nog eens testen. Test met verschillende onderwerpregels om te zien wat voor jouw doelgroep het beste resultaat geeft.
Wie liever zelf een pizza in de oven deed, zat goed bij Dr. Oetker. Ze legden de link tussen het VAR-gebaar en de vorm van een oven, wat natuurlijk wel heel origineel was. “Spot jij LIVE tijdens een EK-wedstrijd het ovengebaar (ook wel het VAR-gebaar)” dan kon je mooie prijzen winnen. Ook in de onderwerpregel viel dit goed op.
Leer van de beste: de supermarkten
De helden van de EK- en WK-campagnes zijn natuurlijk de supermarkten, wat we ook terugzien in hun e-mailmarketingcampagnes. Albert Heijn heeft de Hup Holland Hamsters gehad en Hollandicons, oftewel stickers en tattoos. Supermarkt PLUS had bijvoorbeeld de WK-veren en de Bricks, waarmee je een stadion kon bouwen. Bij Jumbo ging je voor een Roy Donders juichpak en tijdens EURO 2020 voor een juichcape.
De onderwerpregels van de e-mails waren gewoon duidelijk, ook al in 2014. Niks mis mee. Zoiets kan prima in 2024 ook nog. Maar wel een emoji toevoegen in de onderwerpregel.
Onderwerpregels van Bol.com
Op z’n minst opmerkelijk is toch wel de marketing e-mail van Bol.com op 16 juni 2014, vier dagen na de start van het WK Voetbal in Brazilië en drie dagen na de legendarische 5-1 overwinning van Nederland op Spanje. De onderwerpregel luidt: Niks op tv? Nu tot 60% korting op honderden tv-series. Wie dacht dat het misschien een grap is, heeft het mis. De e-mail gaat over filmtips van Bol.com, waaronder The Wolf of Wall Street en Toscaanse Bruiloft. Heel bijzonder. Ik ben zeer benieuwd of we dit soort off-topic e-mails ook tijdens dit EK gaan ontvangen.
Eentje die meer in de lijn der verwachting is, is deze van Bol.com: Voetbalkoorts of niet: wij wensen je een waanzinnig WK! Check ook de preheader, die mooi gevonden is: WK inkoppers of nu-even-niet-toppers. Zo’n preheader kan vaak doorslaggevend zijn of iemand de e-mail opent of niet.
Promoot je hashtag
Heb je een slogan die je op de een of andere manier kan linken aan het EK Voetbal? Dan kan het zinvol zijn om deze in de vorm van een hashtag te verbinden aan je EK-campagne. Sportmerk Puma deed dit, wat je ook terugziet met #startbelieving in de onderwerpregel van hun marketing e-mail.
Houd er wel rekening mee dat dat dit soort dingen meestal alleen werkt bij de groten der aarde. Heb je een lokale kaaswinkel, dan kun je beter wat anders verzinnen.
En als het voorbij is
Wie vooral ná het WK Voetbal in Brazilië knap inspeelde op wat ons wekenlang bezighield, is de KLM. Dit was te zien in de marketing e-mail die ze stuurden op de dag na de finale. Zij kopten hem in met: Ook zo genoten van het WK? Ontdek Brazilië nu zélf! Na alle beelden van Brazilië die vier weken lang voorbij flitsten, is dit wat we willen. Lekker naar Brazilië.
De beste tips voor jouw EK e-mailonderwerpregels
Ik sluit af met enkele tips om van jouw EK marketing e-mails een succes te maken. Wil je scoren met hoge open rates? Check dan de belangrijkste tips voor je onderwerpregel:
- Maak een plan. Dat is misschien wel de allerbelangrijkste tip. Doe iets leuks met het EK Voetbal om engagement te creëren met je product of merk. De meeste mensen willen dat nu eenmaal gewoon.
- Wees duidelijk. Mensen begrijpen in principe jouw actie niet, totdat je het super duidelijk uitlegt.
- Gebruik een emoji in je onderwerpregel. Omdat het werkt.
- Schrijf een krachtige preheader. De meeste e-mailclients tonen de preheader, de tekst achter de onderwerpregel. Dus bedenk ook goed wat je daarin zet.
- Denk na over de timing. Speel slim in op bijvoorbeeld overwinningen in je onderwerpregel. Hopelijk wordt er wat gewonnen door onze elf, anders kun je deze tip direct vergeten.
- Doe een A/B-test. Bedenk twee onderwerpregels, die je elk naar een klein deel van je mailinglijst stuurt. Degene die het vaakst geopend is, gebruik je voor de e-mailing naar de rest van je mailinglijst.
E-mailmarketing bij Pure Minds
Wil je e-mailmarketing opzetten of er meer uithalen? Wil je je klanten heel persoonlijke en specifieke informatie sturen? Wij helpen je graag verder op het gebied van e-mailmarketing. Meer weten? Neem contact met ons op.
Ontdek onze resultaatgedreven aanpak
Voor organisaties die online winst willen maken.
