Creëer inzicht in de reis die je klant aflegt

Er was eens een man die in zijn auto van punt A naar punt B reed. Onderweg kwam hij een aantal obstakels tegen die ervoor zorgden dat hij keuzes moest maken. Een wegafzetting, een tekort aan brandstof, onvoorspelbare medeweggebruikers. Om in al deze obstakels de juiste keuze te kunnen maken wordt deze man geholpen door een aantal instrumenten die hem inzicht geven. Zo zal zijn navigatie hem helpen bij de wegafzetting, geeft de brandstofmeter aan hoe ver hij nog kan rijden en zijn er sensoren die hem behoeden voor  mogelijke ongelukken.

De fasering van de Customer Journey

In de reis die een klant aflegt alvorens hij/zij op zijn eindbestemming (daadwerkelijke aankoop) aankomt zijn er ook een groot aantal keuzes te maken. Op basis van de juiste signalen maakt hij/zij een beslissing en gaat pas dan over tot daadwerkelijke aankoop (of juist niet). Hij/ zij zal producten en diensten willen ontdekken, vergelijken, testen maar vooral ook onderzoek doen naar de beste keuze, zowel on- als offline. Het geld kan immers maar een keer worden uitgegeven.

Dit proces van signalen en het maken van beslissingen kunnen we vanuit de optiek van een organisatie vertalen in een Customer Journey. In deze reis “raakt” de klant op meerdere momenten de organisatie (de zogenaamde touchpoints). Op deze momenten wordt informatie en kennis ingewonnen en krijgt de klant een bepaalt gevoel over de organisatie. Dit gevoel zorgt ervoor dat de klant dichter bij de organisatie komt te staan (of juist verder weg als het negatief is). Deze Customer Journey is echter ook gelijk de uitdaging waar organisaties mee te maken hebben. Hoe zorg je er nou voor dat je de juiste boodschap, op het juiste moment (touchpoint), naar de juiste klant overbrengt zodat de juiste actie ondernomen wordt? En hoe weet je nou welke signalen gedurende deze reis, voor jou als organisatie, relevant zijn? Het aanbrengen van fasering biedt antwoorden.

“ Zorg dat je gevonden wordt, wanneer mensen op zoek zijn naar informatie!”

De See – Think – Do – Care funnel

Een veelgebruikt model om een bepaalde fasering aan te brengen is de See – Think – Do – Care funnel. Hiermee creëert een organisatie enerzijds communicatie, richting de doelgroep, met een juiste boodschap en anderzijds grip en sturing door gebruik van de juiste Key Performance Indicators (KPI’s). Elke fase heeft namelijk haar eigen kenmerken en doelstellingen.

  •  Awareness / See-fase
    Vaak is het zo dat de doelgroep nog niet precies weet dat er een probleem is waarvoor een oplossing bestaat. In deze eerste fase wil je er als organisatie voor zorgen dat de doelgroep die je wilt bereiken, bekendheid krijgt met jouw organisatie en de producten en of diensten die je levert. Er zal in deze fase niet gestuurd gaan worden op conversies, echter moet je als merk wel aanwezig zijn om in latere fases niet te worden overgeslagen.
  • Consideration / Think-fase
    In deze fase ga je ervoor zorgen dat het merk, de producten en/of diensten verder “geladen” gaan worden. Je gaat je doelgroep enthousiasmeren en duidelijk maken welke Unique Selling Points jouw bedrijf heeft ten opzichte van de concurrentie. Ook maak je hierin kenbaar dat de keuze een juiste is. Zowel financieel als mogelijke andere motivatoren die een klant kan hebben (logistiek, kwaliteit, gevoel).
  • Decision / Do-fase
    Hierin zorg je ervoor dat de doelgroep wordt geactiveerd en daadwerkelijk overgaat tot de gewenste doelactie. Dit kan een transactie zijn, maar zou ook een contactmoment of het achterlaten van gegevens kunnen zijn.  
  • Care-fase
    In de care-fase is het de bedoeling om klanten te blijven binden en boeien. Dit leidt tot een duurzame klantrelatie. Je wilt ervoor zorgen dat mogelijke herhaalaankopen gaan plaatsvinden en dat zij als een ambassadeur gaan optreden voor je merk.

Veel bedrijven investeren puur in de do-fase. Het niet investeren in de andere fases kan leiden tot hoge kosten per lead. Je besluit immers ook niet om direct te trouwen met iemand die je net kent. Hier gaat een proces aan vooraf: verliefd, verloofd, getrouwd. Met de inzet van de funnel werkt dat precies zo. Hoe groter je bereik in de bovenste funnelfase (SEE-fase), hoe breder de funnel wordt. En hoe breder de funnel, hoe meer leads of euro’s je uiteindelijk kunt verzilveren, mits de THINK-fase niet wordt overgeslagen. In onderstaande visuele weergave komen deze fasering mooi terug.

Aanschaf van een nieuwe televisie

Om het een en ander wat concreter te maken nemen we als voorbeeld de aanschaf van een nieuwe televisie door een consument.

Elke aankoop gaat gepaard met een bepaalde behoefte. Men raakt pas geïnteresseerd in de aanschaf van een nieuwe televisie omdat de huidige televisie niet meer voldoet aan de gestelde eisen en wensen. Dit kan komen doordat er in een eerdere fase een behoefte is aangewakkerd (men heeft een tv-reclame gezien, de buurman heeft een nieuwe televisie, bepaalde functionaliteiten zijn niet meer van “deze tijd” etc.). – SEE-fase –  

Na het aanwakkeren van de interesse zal er een productoriëntatie plaatsvinden. Enkele vragen die dan bijvoorbeeld naar voren komen: Welke televisies zijn er? Welk merk heeft mijn voorkeur? Welke functionaliteiten hebben televisies tegenwoordig en wat zijn daarvan de extra kosten? Wat zijn de afmetingen en past dit in mijn woonkamer? Er vindt een vergelijking plaats en men zal uiteindelijk een keuze maken voor een merk en een type. Echter blijft de vraag, waar koop ik die televisie? -THINK-fase-

Op basis van voorkeuren en beschikbare middelen zal vervolgens gekozen worden voor een specifieke televisie en ook een specifieke leverancier. Daar zal de aankoop plaatsvinden. -DO-fase-

Wanneer de beleving van deze aankoop positief is zal men, mogelijk na attendering van de leverancier door bijvoorbeeld een nieuwsbrief of reclamefolder, waarschijnlijk sneller terugkomen voor een herhaalaankoop bijvoorbeeld voor mogelijke accessoires (surroundset, game-console etc). – CARE-fase –

Elke fase zijn eigen Key Performance Indicators

Iedere klant is in elk van deze fases op zoek naar antwoorden op zijn/haar zoekintentie. Als bedrijf wil je dan ook zichtbaarheid creëren door aanwezig te zijn met goede content / de juiste boodschap. Daar komt dan ook de contentmarketingstrategie om de hoek kijken. Kanalen worden vaak afgerekend op concrete opbrengsten in leads of euro’s. Uiteraard logisch omdat dit het uiteindelijke resultaat is van eerdere inspanningen. Echter zijn er nog veel meer instrumenten waarop gestuurd kan worden. Doelgerichte content dient gemeten te worden, maar dan wél op basis van de fase waarin de content is ingezet.

In een volgend blogartikel neem ik je graag mee naar het herkennen en het toepassen van de verschillende KPI’s per fase.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *